Plan de marketing

Un Plan de Marketing) es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo).

Etapas de un plan de marketing

Etapa 1 ANALISIS DE LA SITUACIÓN

Etapa 2 DIAGNOSTICO

Etapa 3 OBJETIVOS

Etapa 4 ESTRATEGIAS

Etapa 5 ACCIONES Y RESUPUESTO

Etapa 6 CONTROL  

                                 

Creación de un plan de marketing.

La empresa Sonic es un gran fabricante de productos electrónicos de consumo final, entre los

que se incluyen televisores, radios, equipos estéreos y ordenadores. Cada línea de productos es
responsabilidad de un director de producto que debe preparar un plan a largo plazo y un plan
anual que se ajuste a los objetivos financieros de la corporación Sonic. Actualmente Jane
Melody es el director de producto de la línea de sistemas modulares de estéreo, llamada línea
Allegro. Cada sistema se compone de un sintonizador de frecuencia AM-FM, amplificador,
cassette, compact disc y altavoces. La empresa Sonic ofrece treinta modelos diferentes que se
venden entre 15.000 y 20.000 pesetas. El principal objetivo de Sonic es incrementar su cuota de
mercado y su rentabilidad en el sistema estéreo modular. Como director de producto, Jane
Melody debe preparar un plan para mejorar los resultados de la línea Allegro.

 

1.1. Situación del mercado

Aquí se presentan datos del público objetivo, el tamaño y crecimiento del mercado (en unidades

y/o pesetas) para los últimos años y para los distintos segmentos, así como sobre las

necesidades, percepciones y tendencias en el comportamiento del mercado.

El mercado de los sistemas modulares estéreo se acerca a los 800 millones de pesetas. Se

espera que las ventas sean estables o decaigan un poco en los próximos años. Los prin cipales

compradores son personas que quieren escuchar buena música aunque no quieren invertir en

equipos caros. Quieren comprar un sistema completo producido por una marca en la que puedan

confiar, un equipo con buen sonido y cuyo diseño se acople a la decoración de las habitaciones

de la vivienda.

1.2. Situación del producto

Aquí se presentan datos sobre las ventas, precios, márgenes de contribución y beneficios

netos para cada producto de la línea, durante los últimos años.
La Tabla muestra un ejemplo de cómo podrían presentarse los datos para la línea de estéreos modulares. La línea uno muestra las ventas totales de la industria en unidades, creciendo al 5
por ciento anual hasta 1999 (en este año la demanda desciende ligeramente). La línea número
dos presenta la cuota de mercado de Sonic, manteniéndose en torno al 3 por ciento, si bien
alcanza en 1998 un 4 por ciento. La línea tres se refiere al precio medio de un estéreo Allegro,
precio que aumenta un 10 por ciento cada año, excepto el último que sube sólo un 4 por ciento.
La línea cuatro hace referencia a los costes variables unitarios—materiales, energía— crecientes
cada año. La línea cinco muestra el margen bruto, como diferencia entre el precio (línea tres) y
el coste variable unitario (línea 4). El margen creció los primeros años y fue de 10.000 el último.
Las líneas seis y siete muestran el volumen de ventas en unidades y pesetas. En la línea ocho se
presenta el margen total de contribución, que creció hasta el último año, en el cual disminuyó.
La línea nueve muestra los gastos generales, que permanecieron constantes durante los años
1996 y 1997 y se incrementaron a un nivel más alto en 1998 y 1999, debido a un crecimiento en
la capacidad de producción de la empresa. La línea diez muestra el margen neto de
contribución, es decir, la contribución bruta menos los gastos generales. Las líneas once, doce y
trece señalan los gastos de marketing en publicidad y promoción, fuerza de ventas, distribución